Identitatsorientierte Markenfuhrung von erklarungsbedurftigen Produkten - am Beispiel rezeptpflichtiger Pharmaka 12+

📓 Doktorarbeit / Dissertation aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: distinction, University Of Wales Institute, Cardiff, Veranstaltung: Business Administration, Sprache: Deutsch, Abstract: AbstractHintergrundWenn man über „Marke", „Markenidentität" und „Markenimage" im Rahmendes Rx-Marketings spricht, gerät man schnell in kontroverse Diskussionen. Einerseits bedingt die Marke als Träger des Image den Erfolg des Unternehmens durch Steigerung des Unternehmenswertes, andererseits verbindet man mit der Marke emotionale Kaufentscheidungen und Profit. Diese sollten aber in der Medizin, im Gesundheitswesen keinen Platz haben. Somit stellt sich die Frage, ob und inwieweit die identitätsorientierte Markenführung von rezeptpflichtigen Pharmaka überhaupt angewendet werden kann.MethodikBasierend auf einer breit angelegten Literaturstudie ist ein Konzept für die Untersuchung erstellt worden. Es wurden 35 Key Informants aus dem Gesundheitswesen identifiziert und in einer Umfrage um ihre Meinung zur Rolle der Marke im Gesundheitswesen gebeten. Anschließend wurden 63 Vorstandsmitglieder aus den 50 größtenpharmazeutischen Unternehmen des deutschen Marktes mit der Bitte kontaktiert, einen weiteren Fragekatalog zu beantworten. So sollte ermittelt werden, ob ein Zusammenhang zwischen dem Erfolg des Unternehmens und einer identitätsorientierten Markenführungbesteht. Um die Aussagekraft der beiden Meinungsumf...